“Es dulce contemplar desde la orilla las olas sublevadas por la tempestad y el riesgo de un infeliz que lucha contra la muerte: no porque tengamos el placer de la desgracia del prójimo, sino porque la vida nos consuela de los males que no padecemos”. Lucrecio.
Vivimos en un mundo complicado, que va a toda velocidad y que está cambiando de forma constante, pero aun dentro de este caos, estamos acostumbrado a vivir con normalidad, con nuestras rutinas y nuestra relativa estabilidad. Por así decirlos, estamos acostumbrados a vivir en condiciones que denominamos dentro de rangos normales. Sabemos como actuar de manera efectiva en estas condiciones. Pero, ¿qué hacer ante la noticia de que se ha quemado nuestra sede, como no hace tanto pasó con la Torre Windsor en Madrid? ¿O que pasa si la empresa pierde a su principal cliente, o si se produce un súbito cambio en el principal propietario de la compañía?
En fin, que aunque el trabajo este desarrollándose en condiciones de normalidad, una crisis puede emerger en cualquier momento y las empresas y los trabajadores deben de estar preparados para ello.
¿Qué es una crisis?
Para hablar de gestión de crisis, lo primero que debemos hacer es definir qué es una crisis.
Refiriéndose al ámbito de la empresa, la RAE define crisis como:
- Un momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
- Cambio importante en el desarrollo de un proceso que da lugar a una inestabilidad.
En este sentido, podemos decir que una crisis, es una interrupción en la normalidad, un evento imprevisto que podría tener un efecto negativo en la organización de la empresa, su producción, su reputación o los intereses de los stakeholders, si no se actúa decisiva y oportunamente.
¿Qué puede provocar una crisis?
Evidentemente son innumerables los sucesos negativos que pueden provocar una crisis, pero todos ellos se pueden sintetizar en tres grandes categorías, a saber:
- Ataques a la empresa de parte de agentes externos o internos.
- Accidentes que ponen en riesgo a cualquiera de los stakeholders (partes interesadas en la empresa).
- Las acciones dañinas por parte del personal de la empresa.
-
Los ataques a la empresa
Este primer tipo de situaciones de crisis corresponde a las acciones premeditadas y cuidadosamente diseñadas para perjudicar a la empresa y/o a sus trabajadores, con inevitables consecuencias colaterales en otros stakeholders y, por ello, en la percepción pública de la empresa.
Los ataques a la empresa pueden venir tanto del interior como del exterior de la misma. Los ataques no sólo están dirigidos al patrimonio físico de la compañía y de las personas que trabajan en ella, sino también a los sistemas informáticos y de logística que facilitan los procesos, a los activos intangibles como el reputación de las marcas. Así, los ataques más usuales son la ataques informáticos, la difusión de rumores, la contaminación de productos, las acciones de violencia en el lugar de trabajo y el terrorismo.
-
Los accidentes
Aunque el personal de la empresa siga los procedimientos de seguridad y que se haga una constante mantención preventiva, los accidentes ocurren. Es posible que situaciones perjudiciales o peligrosas impliquen también a personas que actúan de manera correcta, responsable y cuidadosa. Desde este punto de vista, el segundo tipo de crisis da cuenta de los accidentes a los que pueden estar expuestas las personas. Suele ocurrir que los stakeholders atribuyen algún grado de responsabilidad a la administración de la empresa por este tipo de crisis. Se pueden identificar cinco grupos en el tipo de crisis por accidente en la empresa, estos son:
- Daño a personas por productos.
- Error técnico en general.
- Error técnico en un medio de transporte.
- Denuncias.
- Pérdida súbita de personal fundamental.
-
Daño premeditado por parte del personal
El tercer y último tipo de situaciones de crisis se refiere a la dolosa actuación de empleados y altos ejecutivos, pues pueden dañar a conciencia la empresa provocando un daño en la reputación devastadora.
Se pueden observar tres grupos de situaciones en este tipo de crisis por daño deliberado:
- El riesgo conocido.
- El desempeño laboral negligente.
- La violación regulatoria o legal deliberada.
¿Qué es la gestión de crisis?
La gestión de crisis consiste en contar con la capacidad para reconocer y actuar frente a las señales que anticipan una situación perjudicial para la empresa. Toda empresa tiene la obligación de estar preparados para una crisis. El tiempo es el recurso más escaso en una crisis, por lo cual es necesario tener preparado un plan de administración de crisis para la empresa.
Todas las empresas son susceptibles de experimentar una crisis. Los directivos cuyas empresas se enfrentan a una deben actuar con rapidez, para reconocer su origen, contenerla y eventualmente resolverla con la mínima cantidad de daños. Pero son pocos los directivos que reciben una formación específica en esta área tan crítica.
¿Cómo afrontar la crisis?
En toda crisis se pueden observas siguientes fases:
- Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.
- Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados para cuando llegue.
- Gestión o comunicación. Tratar la crisis.
- Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.
- Recuperación. Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas circunstancias.
- Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la organización.
Como ya hemos indicado, la empresa ha de estar preparada para enfrentar una crisis. Las primeras horas y los primeros siete días son los más difíciles, ya que se deben tomar decisiones rápidas en un momento de estrés y de datos desencontrados.
La pérdida de control, la percepción de asedio y de persecución, el pánico y las acciones basadas en una perspectiva de corto plazo propician el caos y la confusión.
Para poder prevenir/afrontar futuras crisis, lo primero es implementar un sistema sensor del riesgo de crisis, el cual debe identificar y responder de manera periódica las siguientes preguntas:
- ¿Qué riesgos de crisis enfrenta esta empresa?
- ¿Cómo se está supervisando cada uno de estos riesgos de crisis?
- ¿A quién se le está informando?
- ¿Qué muestra la información de riesgo analizada?
Este sistema de prevención / sensor se define como una cuidadosa y ordenada selección de datos útiles para enfrentar estos escenarios, incluyendo información detallada de posibles acciones y listas de contactos técnicos y de empleados, ejecutivos y directores responsables.
Además la administración de la empresa tiene que hacerse cargo de la publicidad negativa que as situaciones de crisis suelen conllevar. Para ello es fundamental contar con un Plan de Comunicación de Crisis.
Mientras algunos responsables del manejo de la crisis prefieren la negación y rehúsan responder las preguntas de la prensa; otros prefieren controlar las noticias y divulgar datos parciales y poco precisos. En ambos casos se genera una falta de credibilidad respecto a los responsables de las acciones de refuerzo y la prensa procura investigar, por su cuenta, lo que no se revela, poniendo en riesgo el éxito de un plan.
Pocos son los que buscan aplicar una estrategia de comunicación más franca y abierta. Lo más indicado es mantener a los medios lo suficientemente informados sobre los hechos mientras se prevé una verificación más profunda. La historia se debe comunicar con base en hechos; si hay dificultades, la prensa hará la historia.
El plan de comunicación de crisis de la empresa debe ser activo, propositivo, constructivo y abierto a proveer fuentes de información, facilidades y acceso a la empresa para los medios, evitando considerándolos antagonistas o entidades hostiles, sino como la voz de los stakeholders.
Para evitar que una situación de crisis empresarial se convierta en una simple noticia de escándalo económico o crónica roja, el responsable de comunicación/prensa de la empresa debe ser un comunicador/a cálido, entrenado, familiarizado con los procesos de la empresa y que no comprometa legalmente a la empresa con sus declaraciones; debe acceder a dar breves entrevistas a los medios, además de entregarles informes y comunicados de prensa bien escritos para evitar malas interpretaciones, con un mensaje consistente y adecuado al medio de comunicación que muestra su interés en la noticia, sea prensa escrita, radio, televisión o prensa electrónica.
Un buen sistema de prevención y detección de crisis empresarial permite a los responsables de hacer seguimiento a las señales de alerta temprana, que anticipan la superación del umbral de normalidad operacional y evitar que el asunto se vaya totalmente de las manos.
Desplegar las actividades de mitigación de una crisis en progreso, acompañado del apropiado plan de comunicación de crisis, para informar y proteger la reputación de la empresa en la crecientemente sensible es fundamental para poder funcionamiento y superar estos momento críticos en el funcionamiento y futuro de cualquier empresa.
A medida que la crisis se resuelve, se regresa al estado normal de trabajo con un entendimiento completo de lo sucedido, al mismo tiempo que todos los sistemas de recuperación se ponen en marcha. Esta fase se caracteriza por una reducción del interés tanto por parte del público como de los medios. Una vez que la crisis se ha resuelto, puede ser necesario responder las preguntas inquisitivas de los medios sobre cómo se manejó el evento. Se puede tener entonces la oportunidad de reforzar los mensajes de salud pública mientras el tema todavía esté presente. Puede ser necesario establecer campañas de educación pública o cambios en el sitio web de la Internet. La investigación ha demostrado que normalmente la comunidad está mejor dispuesta a evitar un riesgo y a la educación sobre mitigación justo después de que ha ocurrido un desastre.
Cuando la crisis ha terminado es fundamental también evaluar el desempeño del plan de crisis, documentar las lecciones aprendidas y determinar las acciones específicas que lleven a mejorar el sistema o el plan de crisis.
Con respecto al plan de comunicación de crisis, algunas malas prácticas que contribuyen a una pobre respuesta pública y que pueden superarse a través de la planeación, coordinación, investigación y capacitación incluyen:
- Mezcla de mensajes de múltiples expertos.
- Emisión de información tardía que hace que los eventos sean discutibles.
- Mensajes que tratan de sobre asegurar.
- Recomendaciones al público que no han sido revisadas con cuidado.
- Dejar que corran chismes y rumores sin ser enfrentados ni corregidos.
- Portavoces con un comportamiento pobre, conducta inadecuada, muestra de falta de empatía o uso de humor inadecuado.
Es posible que las conductas humanas dañinas combinadas con malas prácticas de comunicación conduzcan a respuestas inapropiadas, de forma tal que estas situaciones puedan resultar abrumadoras durante la respuesta a una crisis.
Fuentes:
- Gestión de crisis: nuevas capacidades para un mundo complejo. Teodoro Wigodski S.
- Gestión de crisis: convertirlas en oportunidades. . DEUSTO S.A. EDICIONES, 2005.
- Como gestionar una Crisis: Guía Para Mejorar la preparación frente a una Crisis . Ian Mitroff; Christine M. Pearson, Ediciones Gestión 2000
Información recopilada por @Isabelsoriar para el blog de Inspiring Benefits. Déjanos tus comentarios al final del post o en nuestros perfiles de Facebook, Twitter o LinkedIn.
